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(03) As pesquisas estão cada vez mais cegas


Quando começamos a testar nosso modelo de estudo de viabilidade para o consumo – há 9 anos – fomos surpreendidos por como os melhores resultados de escolhas e engajamento estavam na percepção de todos os pontos que não se encaixavam na coletividade do senso comum. Foi um desafio perceber que as respostas estavam nas “distorções”, pareceu confuso e sem nenhum bom senso. Ficamos incomodados sobre como as distorções tinham um ponto em comum – não importava quem fosse a pessoa envolvida na pesquisa – a comparação do querer algo era única e exclusivamente feita entre a pessoa e ela própria.

O que as pessoas desejam está na referência delas com elas próprias - ainda que exista a máxima de que a grama do vizinho é sempre mais verde. O que faz com que o consumidor queira algo é pura referência entre o que ele viveu e o que quer viver e tudo o que há de emocional e prático entre estes dois pontos em sua própria vida.

Sendo assim, uma referência coletiva comparada a outras referências coletivas ou um produto/serviço comparado ao desejo particular de um consumidor, são equívocos que a realidade atual não absorve mais. Como assim??

Antes de responder isto, precisamos fazer colocações estatísticas importantes:

1. Depois de comprar a The Body Shop a Natura ultrapassou a Unilever (dona da marca Dove, por exemplo) na liderança do mercado de beleza e cuidados pessoais no Brasil. A Natura fechou 2017 em primeiro lugar de participação de mercado com 11,7%, enquanto a Unilever encerrou o ano em segundo lugar com 11,1% e O Boticário em terceiro com 10,8%. Onde estão os outros 66,4% dos consumidores? Por qual motivo a Natura investe 1 bilhão de euros para comprar a The Body Shop e alcança apenas 11,7% do mercado?

2. A The Coca-Cola Company recentemente lançou no Brasil a Fanta Guaraná para competir com a Ambev, líder de mercado na venda de “refrigerantes guaraná”, onde tem participação de mercado de 17,1% com o Guaraná Antártica (em todas as suas variações de sabores). O Kuat, atual marca de guaraná da The Coca-Cola Company, tem o segundo lugar com 7,3% de participação de mercado, enquanto o terceiro lugar com 5,8% da vendas pertence ao Viva Skin, marca pertencente à Heineken. A Coca-Cola é ainda a maior dona de participação de mercado de refrigerantes “não-cola” com 29,4% somando todas as opções de seus refrigerantes. Onde estão os outros 69,8% dos consumidores de guaraná? Onde estão os 70,6% de consumidores de “não-cola” que a Coca-Cola não alcança?

3. Em 2014 o Brasil tinha 141.824.607 (cento e quarenta e um milhão, oitocentos e vinte e quatro mil, seiscentos e sete) milhões de eleitores. No segundo turno das eleições presidenciais 21,1% dos eleitores não votaram, restaram então 78,9% de eleitores que decidiram votar. Dos eleitores votantes, 48,36% votaram em Aécio Neves, sendo a ex-presidente Dilma Rousseff eleita com 51,64% dos votos válidos. A questão é: 21,1% dos brasileiros refutaram as suas opções no segundo turno e decidiram não votar. Quase metade dos votos válidos foram para o opositor da ex-presidente eleita. É correto dizer que Dilma Rousseff era o desejo da maioria dos brasileiros?

Temos aqui dois exemplos de consumo tangível (comprar um xampu ou um refrigerante) e um exemplo de consumo intangível (o voto, uma decisão política) e nos três percebemos “o lucro” acontecendo na minoria. Seja o lucro dos reais por unidade vendida ou de uma eleição ganha para comandar o país. A questão é que nos três exemplos – e em muitos outros que podemos observar no mercado – apenas 1/3 (arredondando a matemática) dos consumidores compra ou influencia uma compra em diferentes tipos de comparação no mercado. E as empresas, negócios e movimentos do próprio mercado só interagem na superfície, com raríssimas exceções.

Consumir a superfície acontece, desculpe a insistência, porque singularidades não são mapeadas e as pesquisas estão distorcendo a realidade quando navegam apenas na coletividade.

Estamos conscientes de que parece muito “diferente” falar em pesquisar a maioria do consumo “sem coletividade”, mas é assim mesmo que funciona: primeiro olhamos as pessoas comparando-as com elas mesmas em suas experiências de passado e suas esperanças para o futuro, depois disso montamos o quebra-cabeça das singularidades que é onde estão os outros 2/3 desta equação.

Nosso Estudo de Viabilidade de Engajamento para o Consumo e Consumo Social (EVECCS) não é uma fórmula mágica sobre competitividade; é um estudo detalhado das relações das pessoas com elas próprias de modo a compreender o que elas querem agora e daqui a uma semana e em 10 anos. Podemos e vamos antecipar o inconsciente coletivo, singular por singular, para que empresas, negócios, governos e todos os clientes que tenham interesse possam desfrutar da profundidade, lucro, rentabilidade e vantagens competitivas que os 2/3 fragmentados e inexplorados de consumidores tem a oferecer.

Para lembrar – e para quem não leu no primeiro texto – nossos 11 princípios da pesquisa ativa e competitiva são:

1. observar as realidades pela perspectiva da pergunta certa – e quais seriam as perguntas certas?

2. envolver os indivíduos em posição estratégica proativa;

3. investigar pessoas em suas expectativas individuais que superam a observação em grupo de um objeto;

4. estabelecer o mapeamento do mercado de forma pontual da pessoa para ela mesma;

5. chegar ao macro mercado global somente depois de respeitar o mapeamento do micro mercado;

6. ampliar o mapeamento de consumo para consumo social;

7. isolar (não ignorar!) ideologias da “surface”, a minoria ativa, e mergulhar na base do consumo social puro, a maioria não-ativa;

8. usar de tempo presente emocional e de futuro pelo comportamento planejado emocional e tático;

9. comparar pessoas e suas referências de consumo somente sobre e com elas próprias;

10. identificar e determinar aderências de consumo social e de atividade;

11. antecipar o inconsciente coletivo por similaridades de singularidade do indivíduo-individual;

12. estabelecer conexões proativas com marcas, produtos, serviços e necessidades investigativas.

Se você quer conhecer melhor nosso trabalho de mapeamento do inconsciente coletivo EVECCS, entre em contato com a m.EU pelo contato@clubemeu.com.br

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(Foto extraída de https://goo.gl/images/6v6wWN)

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